“21世紀(jì)，未來哪些品類可能成為中國的奢侈品？”
十多年前的某天，吳老師在上海交大講課時發(fā)起了這個主題討論。在大眾都還以擁有國際奢侈品品牌為榮的時候，大學(xué)里的年輕人們敏銳地“預(yù)測”著未來。現(xiàn)場氣氛很激烈，參與的學(xué)生各抒己見，經(jīng)過長時間討論，大家得出的一致答案是：“茶葉、絲綢、陶瓷、白酒?！?/p>
十多年過去，當(dāng)年的大學(xué)生成了消費的中堅力量，也見證著當(dāng)初的預(yù)測一點點成為現(xiàn)實。白酒領(lǐng)域率先出現(xiàn)了標(biāo)桿：如今的茅臺已市值2萬億，成為了白酒界當(dāng)仁不讓的奢侈品。但在茶領(lǐng)域，至今尚無一家茶企登陸A股。
那么，茶葉的復(fù)興路上，是否有機會誕生一個市值萬億的品牌？
茶行業(yè)復(fù)興，契機到了
翻看近幾年的《茶葉產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報告》《中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》等報告，我們可以在那些數(shù)據(jù)中捕捉到茶葉“黃金時代”來臨的細(xì)節(jié)。
◎產(chǎn)量&銷量雙穩(wěn)增，行業(yè)良性發(fā)展
一般來說，一個行業(yè)是否良性發(fā)展，首先要看的是產(chǎn)量和銷量數(shù)據(jù)。
從產(chǎn)量上來看，2013年中國茶葉產(chǎn)量僅192.4萬噸；2019年我國茶葉產(chǎn)量約265萬噸，增長約37.8%。[1]
從銷量來看，茶葉的線上規(guī)模市場表現(xiàn)更為突出。據(jù)艾媒報告，截至2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模達到235億元，相比于2018年，增長了14.6%。預(yù)計2021年，將增至298億元。[2]
產(chǎn)量、銷量連年穩(wěn)步增長，為茶行業(yè)的良性發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
◎茶企爭先入局，掘金茶行業(yè)
茶行業(yè)大有可為，自然會吸引更多企業(yè)爭先入局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年，我國新注冊相關(guān)企業(yè)31萬家，較十年前上升了649%，為歷年增速最快、增量最多的年份。
“竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知”，大量企業(yè)入局掘金，也將為這一領(lǐng)域帶來新活力、新氣象。
◎地域品牌價值提升
前幾天，中國品牌建設(shè)促進會和阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了20個“超10億”農(nóng)產(chǎn)品地域品牌。其中，武夷巖茶、普洱茶、安化黑茶、武夷紅茶等上榜，品牌價值總和超2000億。[3]
地域品牌的價值提升，為茶品牌進入用戶心智提供了背書，讓更多茶友能記住它們，認(rèn)準(zhǔn)它們。
與此同時，茶行業(yè)也迎來了多項政策層面的支持與助力。“一帶一路”、茶產(chǎn)地“政企攜手”模式等政策支持下，茶行業(yè)將迎來新的發(fā)展機會。
產(chǎn)量&銷量增長、大量茶企入局、地域品牌價值提升、政策支持……種種現(xiàn)象都預(yù)示著茶行業(yè)的“黃金時代”的來臨。復(fù)興之路，將越來越寬闊。
新飲茶文化下的品牌機會
當(dāng)傳承了數(shù)千年的傳統(tǒng)飲茶文化碰撞消費升級，形成了新飲茶文化。新的消費環(huán)境、消費文化下，給品牌們帶來了哪些機會？
◎抓住新生代消費者
“年輕化”，是當(dāng)下整個茶圈的新關(guān)鍵詞。要問年輕人在新飲茶文化下有多熱忱？據(jù)美團發(fā)布的十一消費數(shù)據(jù)，4天就賣出11億單奶茶。
我們來算一筆賬，一杯500ml的奶茶需要的紅茶量是8-10克，保守估計每單只點一杯500ml的奶茶，國慶期間4天僅在美團平臺下單的奶茶消耗的茶原料就達到了至少1760萬斤，即8800噸。
另一方面，新式茶飲也拉近了年輕人與傳統(tǒng)茶葉的距離，年輕人相比以往更愿意進行茶葉消費。一份2019年的《春茶消費數(shù)據(jù)》顯示，3月的春茶消費者中54%是85后、90后，可見年輕人的消費力有多強。
可以說，誰能吸引新生代消費群，誰就能笑得更久。
◎緊跟健康新趨勢，差異化競爭
雖然奶茶是不能不喝的，夜是不能不熬的，但這一代年輕人的“養(yǎng)生意識”同樣強烈。與此對應(yīng)，奶茶品牌們既要保證口感，又要積極和糖分、脂肪、熱量等作斗爭，以滿足年輕人們的需求。同時，健康新趨勢下，主打養(yǎng)生、減肥等效用的功能性茶也紛紛走紅，成為新消費熱點。
在這一背景下，滿足細(xì)分人群對健康化、差異化需求的升級，就意味著新的市場機會。
◎引爆新玩法，你會了嗎？
泛社交、泛娛樂的當(dāng)下，新玩法層出不窮，要吸引年輕消費者的目光可不是件容易的事。
跨界、聯(lián)名、快閃、直播……如果哪家新茶飲品牌對這些還一無所知，都不好意思稱自己為“網(wǎng)紅”“爆款”了。而年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的玩法并不局限在新茶飲圈子。傳統(tǒng)茶品牌們也放下了架子，求新求變，以此來拉近用戶距離。
在新飲茶文化影響下，“茶”從較單一的形式發(fā)展為復(fù)合茶飲，創(chuàng)造了新需求、新趨勢、新玩法。擁抱年輕人，引領(lǐng)新趨勢，引爆新玩法，茶飲品牌將有機會從競爭中脫穎而出。
如何修煉一杯中國好茶？
復(fù)興路上，要想抓住機會，成為茶領(lǐng)域的佼佼者乃至奢侈品，并非一蹴而就的事。如何走好茶飲復(fù)興之路，這需要從業(yè)者們的共同努力。就像吳老師形容的：“真正的長期主義者是那些相信時間、相信品質(zhì)的人?！?/p>
1.用標(biāo)準(zhǔn)鑄造品質(zhì)
缺乏標(biāo)準(zhǔn)，一直是茶行業(yè)未能全面突破的弊病。產(chǎn)地、原料、工藝……每一個因素的細(xì)微差別，都可能導(dǎo)致茶葉成品和質(zhì)量的變化。在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、鑄造品質(zhì)這件事上，華祥苑深耕20年，對同行有著深刻的啟示。
借鑒西方葡萄酒莊模式，華祥苑用十幾年時間，在各主要茶品類原產(chǎn)地布局8座茶莊園，涵蓋安溪鐵觀音、巖茶、紅茶、白茶和普洱茶等核心茶品類。與之相配套的是科研水平，每個茶莊園都能夠成為全鏈條茶葉科研基地,真正實現(xiàn)其體系內(nèi)全品類茶葉從源頭把控品質(zhì)，為飲者奉上一杯好茶。
2.用文化塑造品牌價值
目前，中國注冊茶企超132萬家[4]，但知名品牌仍然相對寥寥。多樣性的茶飲文化下，品牌要如何打好“文化牌”，講好品牌故事？
華祥苑堅持以一杯好茶呈現(xiàn)中國文化，講好中國故事。品牌在“金磚國家”領(lǐng)導(dǎo)人峰會上三成國禮、八助外交盛世茶敘，頻頻亮相國際舞臺，讓中國茶成為了世界難忘的中國記憶。[5]
其以文化為底蘊，塑造中國品牌形象的舉措為茶行業(yè)帶來良好借鑒，全球著名增長咨詢公司沙利文頒發(fā)的“烏龍茶高端銷量全國領(lǐng)先”的榮譽，就是對品牌的認(rèn)可。
3.以擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)發(fā)展
茶產(chǎn)業(yè)一頭連著千萬茶農(nóng)，一頭連著億萬消費者。我國茶產(chǎn)業(yè)多分布于山區(qū)，是當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來源，在茶產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，茶葉收入占農(nóng)民收入50%以上。[6]“為茶農(nóng)謀利，為飲者造?！?，正是茶企的社會責(zé)任所在。
近年，華祥苑致力于通過茶產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興：合作特色茶產(chǎn)業(yè)、打造扶貧示范基地、聯(lián)合推出當(dāng)?shù)靥厣杵放啤⑼瞥觥安璁a(chǎn)業(yè)脫貧攻堅奔小康”新模式……以實際行動助力“鄉(xiāng)村振興”國策，展現(xiàn)大國品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
品牌是時間的玫瑰，好茶是天地的恩賜。行業(yè)內(nèi)，正有更多如華祥苑的企業(yè)，以長期主義之心，不斷沉淀、創(chuàng)新、發(fā)展，讓品牌不斷成長，讓行業(yè)良性發(fā)展。未來，我們希望看到更多品牌一起，復(fù)興“國飲”榮耀，看到下一個萬億市值的品牌出現(xiàn)在茶領(lǐng)域。
這一天，值得為之奮斗，也值得期待。
[1]數(shù)據(jù)來源：國際茶葉委員會、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
[2]數(shù)據(jù)來源：《2019中國茶行業(yè)市場大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報告》
[3]數(shù)據(jù)來源：《阿里巴巴“農(nóng)交所”敲鐘20個農(nóng)產(chǎn)品地域品牌價值超5300億》
[4]數(shù)據(jù)來源：《茶企年注冊量十年增649%廣東福建占比最大》
[5]“三成國禮、八助外交盛世茶敘”為：金磚廈門會晤、中英兩國領(lǐng)導(dǎo)人會晤、中朝大連會晤3次國禮，2017-2018年期間8次外交場合茶敘。
[6]數(shù)據(jù)來源：《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機遇做強茶產(chǎn)業(yè)的意見》
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